‘Le persone non sanno che cosa vogliono finché non glielo mostri’. La frase è di Steve Jobs e sintetizza perfettamente la filosofia che avrebbe condotto Apple a vendere milioni di oggetti dei quali, fino a un momento prima, nessuno avvertiva realmente la necessità.
Jobs non chiedeva ai consumatori che cosa desiderassero. Lo decideva per loro, mostrava il prodotto e lasciava che il desiderio facesse il resto. Una potente lezione di marketing alla quale la politica contemporanea sembra avere aggiunto una pericolosa variante: le persone non sanno a che cosa siano disposte a rinunciare finché non mostri loro ciò che devono temere.
Come sfuggire agli onnipresenti racconti quotidiani sulle guerre in corso, guerre imminenti, guerre possibili e guerre alle quali occorre prepararsi? Cambiano i confini, gli eserciti e i nemici, ma non la conclusione: siamo in pericolo. Talmente in pericolo che discutere di sanità, salari, pensioni, servizi pubblici o diritti civili rischia ormai di apparire quasi sconveniente. Con tutto quello che succede nel mondo, vogliamo davvero occuparci delle liste d’attesa o del potere d’acquisto?
La sicurezza, naturalmente, è un bisogno reale. Ma è anche un prodotto politico formidabile: non ha un prezzo massimo, non può mai dirsi definitivamente acquistata e, soprattutto, rende moralmente sospetto chiunque domandi di vedere il conto.
L’Unione europea si prepara a mobilitare fino a 800 miliardi di euro per la difesa. La NATO ha fissato per il 2035 un obiettivo complessivo pari al 5 per cento del PIL da destinare a difesa e sicurezza. Sono scelte che possono avere motivazioni strategiche fondate. Colpisce, tuttavia, la rapidità con cui vincoli di bilancio considerati invalicabili diventano improvvisamente flessibili. Per un ospedale il debito grava sulle generazioni future, per un sistema d’arma diventa investimento. Misteri della contabilità geopolitica.
Ma il passaggio più importante non avviene nei bilanci pubblici. Avviene nella testa dei cittadini, trasformati progressivamente nei clienti di un bisogno di sicurezza senza limiti. Una società abituata alla pace pretende di vivere meglio. Chiede servizi efficienti, redditi adeguati, libertà personali, opportunità. Una società convinta di trovarsi permanentemente sull’orlo della guerra riduce progressivamente le proprie aspettative. Non domanda più come migliorare la vita, ma quanto sia necessario sacrificare per conservarla. Non si preoccupa più di mantenere il potere d’acquisto a parità di salario: l’importante è scongiurare una guerra che le viene descritta sempre più vicina.
È così che un diritto diventa prima un costo, poi un lusso e infine una pretesa irresponsabile. La rinuncia, invece, viene promossa al rango di dovere morale. Non stai perdendo potere d’acquisto: partecipi allo sforzo comune. Non ricevi servizi adeguati: contribuisci alla sicurezza collettiva. Non puoi più permetterti ciò che prima consideravi normale: devi difendere la pace con sacrifici personali. Rinunciando, al contempo, proprio a quel modello di vita in nome del quale tante guerre vengono combattute.
La parola ‘sacrificio’ compie il resto del lavoro. È una parola elegante, quasi solenne, che riesce a trasformare una perdita in una virtù. Peccato che i sacrifici collettivi abbiano la singolare abitudine di distribuirsi in modo assai poco collettivo. Alcuni rinunciano a reddito, servizi e diritti; altri ricevono commesse, finanziamenti e rendimenti. Tutti uniti contro il nemico, ma ciascuno con un trattamento economico diverso.
Non serve immaginare un’unica regia né negare l’esistenza delle minacce. Bastano governi bisognosi di consenso, industrie interessate a ordinativi pluriennali, mercati alla ricerca di nuovi settori di crescita e mezzi d’informazione che prosperano nell’emergenza. Interessi distinti, perfettamente capaci di convergere.
Il risultato è un’economia di guerra che comincia molto prima della riconversione delle fabbriche. Comincia quando la paura — una delle forze più potenti anche sui mercati finanziari — ridisegna l’ordine delle priorità e consente ad alcune spese di sottrarsi alla normale discussione democratica. I cittadini vengono così assuefatti all’idea che ogni ulteriore richiesta costituisca un grave tradimento. Steve Jobs riusciva a vendere alle masse qualcosa che milioni di persone non sapevano ancora di desiderare. Il marketing politico della paura instilla invece nel cittadino una preoccupazione permanente, capace di condizionare ogni scelta economica. Poi presenta il prezzo: meno benessere, meno diritti, meno futuro.
E invita anche a non lamentarsi. In fondo, siamo ancora vivi.
